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12月9日，以“尊商重義·守望相助”為主題的茅臺保健酒業(yè)公司2025年市場工作會在貴陽召開。

活動期間，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，希望經(jīng)銷商秉持長期主義，與茅臺保健酒業(yè)一起健康成長，走向更美好的明天。

本次召開的市場工作會，不僅反映出茅臺保健酒業(yè)對于未來高質(zhì)量發(fā)展的深刻認識和戰(zhàn)略定位，也對大眾醬酒的發(fā)展起著重要的引領(lǐng)作用。在當(dāng)前的行業(yè)背景下，凸顯出茅臺保健酒業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

收官2024，交出何種答卷？

2024年，白酒行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜性、嚴峻性、不確定性上升，行業(yè)與市場周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾持續(xù)突出，逐漸進入到注重“長度”和“高度”，到疊加“寬度”和“深度”新階段。面對這樣的發(fā)展局面，表現(xiàn)出強勁韌性和巨大潛力的茅臺保健酒業(yè)在2024年成績?nèi)绾危?/span>

對此，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理涂華彬給出的答案是，2024年對茅臺保健酒業(yè)而言，是較為艱難的一年，但也是轉(zhuǎn)型向好的一年。

涂華彬特別強調(diào)，茅臺集團和茅臺保健酒業(yè)將始終與經(jīng)銷商一道攜手共進，共同面對市場的挑戰(zhàn)。

實際上，面對當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟形勢，獲得茅臺集團肯定的背后，離不開茅臺保健酒業(yè)進行的一系列努力。

據(jù)了解，2024年通過深入踐行“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀，圍繞“樹品牌、強品質(zhì)、擴產(chǎn)能、促動銷、去庫存”的工作目標，茅臺保健酒業(yè)圍繞以下幾個方面重點開展了工作：

生產(chǎn)方面，探索建立了符合保健酒業(yè)公司實際的“時空法”質(zhì)量管理模式，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的全生命周期質(zhì)量管控；制酒、制曲能力持續(xù)提升，實現(xiàn)基酒年產(chǎn)能超26000噸，壇廠包裝勾儲園項目、綜合辦公區(qū)包裝配套設(shè)施建設(shè)項目也在推進當(dāng)中。

產(chǎn)品方面，按照“品牌聚焦、產(chǎn)品瘦身”的要求，縮減了2個品牌，取締了27款體量小、成長性弱的產(chǎn)品。同時，深耕100-500元價格帶，接連推出茅臺醇（錦繡、慶典）等多款新品。

營銷方面，陸續(xù)啟動了茅臺醇新品（慶典、錦繡）、臺源核心市場建設(shè)工作，并擇優(yōu)打造了12個核心地級市。此外，還以臺源酒為試點，通過對經(jīng)銷商的渠道布局、動銷等維度進行評選，發(fā)展50家核心經(jīng)銷商團隊，實現(xiàn)廠商共建。

電商方面，臺源酒上線i茅臺APP，另外推出茅臺不老酒（電商版），并且將自營產(chǎn)品上線抖音APP、微信視頻號、快手等電商渠道。

文化方面，打造了“太極不老，武美同行”和“煙火臺源·福樂綿綿”兩大IP，“茅臺醇·緣起華夏”長江文明溯緣之旅和“醬門經(jīng)典 尋找堅守者”兩大活動。

得益于這些工作，經(jīng)中國酒類流通協(xié)會組織評測，2024年茅臺保健酒業(yè)品牌價值達到715.4億元，名列白酒行業(yè)第25位，貴州第五，獲評“中國大眾醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“醬香白酒品質(zhì)典范品牌”兩項大獎。

另外，茅臺醇新品“慶典”“錦繡”還分別榮獲2024布魯塞爾國際烈性酒大獎賽大金獎和金獎等榮譽，“臺源”2024年度品牌價值也達到了345.61億元。

謀局2025，如何再進一步？

當(dāng)前，白酒行業(yè)整體依然處于深度調(diào)整期，并面臨渠道信心不足、市場動銷不暢等問題困擾。在此背景下，在當(dāng)天的會議上，茅臺集團總經(jīng)理助理，茅臺保健酒業(yè)公司黨委書記、董事長汪智明提出了“統(tǒng)一思想，搶抓落實”“深化協(xié)作，鍛造團隊”“聚焦目標，良性發(fā)展”三點意見，并對接下來發(fā)展方向的進行進一步明確。

汪智明指示，茅臺保健酒業(yè)銷售公司要以年度目標為導(dǎo)向，以市場驅(qū)動為基石，以客戶群體為中心，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢資源，創(chuàng)新營銷形式，建立廠商命運共同體，共同維護市場有序、穩(wěn)定、健康增長，確保良性發(fā)展。

而根據(jù)茅臺保健酒業(yè)公司黨委副書記、總經(jīng)理馮鋮透露的信息，茅臺保健酒業(yè)在“增長”方面，將主要圍繞五個方向進行展開：

一是聚焦戰(zhàn)略重點，激發(fā)市場新質(zhì)活力。首先是要做大核心產(chǎn)品。將臺源、茅臺醇慶典、錦繡3款產(chǎn)品，作為長期戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造，醬門經(jīng)典和茅臺不老酒為區(qū)域化發(fā)展品牌，開發(fā)電商專屬產(chǎn)品和品牌。

其次是要做精核心市場。通過實行重心下沉，精耕地級市市場，在現(xiàn)有重點市場的基礎(chǔ)上，新增建設(shè)16個核心地級市。

最后是要做深線上線下融合。將線上、線下有機聯(lián)動，圍繞品牌和產(chǎn)品打造線上傳播內(nèi)容，線上IP，線下場景推廣、媒體精準投放的一體化品牌傳播體系，廠家?guī)椭碳彝斗艅愉N資源、導(dǎo)入場景互動。

二是深化營銷策略，夯實品牌發(fā)展動能。

其中，核心產(chǎn)品上，臺源將聚焦核心終端打造，加強贈飲、宴席動作，推出臺源酒精品版（區(qū)別于現(xiàn)在的臺源醬香更顯著，酒體醇厚協(xié)調(diào)，回味悠長），持續(xù)培育50家核心經(jīng)銷商，并建立末位淘汰機制，成立臺源品牌委員會，共同推動品牌發(fā)展；茅臺醇將縮減產(chǎn)品，逐步取締部分產(chǎn)品，集中精力打造慶典、錦繡。

區(qū)域特渠產(chǎn)品上，茅臺醇2008、1998將收縮為區(qū)域性產(chǎn)品；有序推進總經(jīng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)區(qū)域產(chǎn)品，并適時推出區(qū)域化低度產(chǎn)品；醬門經(jīng)典計劃開發(fā)8款區(qū)域性的文化產(chǎn)品，充分融合對應(yīng)市場地域文化，采取“一商一策”的方式；茅臺不老酒推出3款新品露酒。

電商產(chǎn)品上，將開發(fā)2款全新品牌的電商專屬產(chǎn)品，建立三重定價模式及全年促銷計劃，聚焦重要促銷節(jié)點，統(tǒng)籌經(jīng)銷商采取對應(yīng)的促銷手段和文化營銷活動。

總經(jīng)銷產(chǎn)品上，將以強化經(jīng)銷商品牌影響力、提升總經(jīng)銷產(chǎn)品品牌實力及扶持明星單品為核心，加大對總經(jīng)銷商的扶持力度，招募實力雄厚、市場拓展能力強的經(jīng)銷商，鼓勵經(jīng)銷商做大做強。

三是多方共同努力，聚力維護市場秩序銷售完善。廠家自身將以市場為導(dǎo)向，嚴控產(chǎn)品供貨量，并通過數(shù)字化系統(tǒng)，做好數(shù)據(jù)分析和研判，組織統(tǒng)籌核心經(jīng)銷商共建共治市場，確保產(chǎn)品良性發(fā)展，經(jīng)銷商利益不受損。

針對商家，除了將通過明確各區(qū)域、各經(jīng)銷商的終端建設(shè)任務(wù)目標，深化對經(jīng)銷商的服務(wù)。還將嚴管渠道和經(jīng)銷商，加大違約市場的治理力度，聚焦資源支持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

針對消費者則將加強引導(dǎo)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高品質(zhì)產(chǎn)品的供給，滿足消費者自身實際需求。

四是增強品控能力，打造品質(zhì)卓越產(chǎn)品。始終堅守“質(zhì)量是生命之魂”的質(zhì)量信仰，深入踐行“釀造好醬香  共創(chuàng)新未來”的重要使命，貫徹落實全生命周期管控模式，從多方面、多維度提高產(chǎn)品品質(zhì)。

五是立足營銷發(fā)展，提高營銷管理能級。以“有目標、顯專業(yè)、強服務(wù)”為主基調(diào)開展團隊建設(shè)工作，持續(xù)提升營銷隊伍的創(chuàng)造力、凝聚力、戰(zhàn)斗力。

馮鋮特別強調(diào)，將針對片區(qū)營銷團隊和營銷員設(shè)定明確的服務(wù)考核目標，建立服務(wù)反饋機制，將服務(wù)經(jīng)銷商情況納入考核范疇，做到經(jīng)銷商反饋意見必重視、必回應(yīng)，加快響應(yīng)速度，改進服務(wù)質(zhì)量，提升營銷水平，為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和更有力的后勤保障。

確定性發(fā)展趨勢下，茅臺保健酒業(yè)的自信與從容

當(dāng)前，中國白酒市場正面臨行業(yè)深度調(diào)整、消費需求縮減、市場分化加劇、渠道不暢庫存高企等多重問題復(fù)雜交織的局面，白酒進入消費與價格雙理性時代。形勢雖然艱難，卻進一步凸顯了茅臺保健酒業(yè)發(fā)展的確定性。

首先，從目前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，市場向頭部集中的趨勢卻沒有改變，速度仍在提升。茅臺保健酒業(yè)作為茅臺集團一份子，不論是發(fā)展路徑、市場打造還是品牌建設(shè)都具備其他企業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢。

其次，從市場發(fā)展形勢來看，茅臺保健酒業(yè)基于前瞻性布局，在大眾醬酒領(lǐng)域已具備引領(lǐng)者姿態(tài)。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，100-500元大眾價格帶是目前動銷最好的價位段。

茅臺保健酒業(yè)作為主流醬酒企業(yè)當(dāng)中，少數(shù)主攻該價格帶的品牌，不僅順應(yīng)當(dāng)前的消費趨勢，同時滿足了市場對好品牌、高品質(zhì)、極致性價比醬酒的旺盛需求，提前在下一個增長階段占據(jù)了先機。

最后，從企業(yè)自身動能來看，依托過去兩年多的探索與實踐，茅臺保健酒業(yè)構(gòu)建了過硬的市場基礎(chǔ)。

一方面，通過圍繞“自營產(chǎn)品＋總經(jīng)銷產(chǎn)品”戰(zhàn)略發(fā)展方向，確立了以茅臺醇、臺源、醬門經(jīng)典、茅臺不老為核心的品牌矩陣；另一方面按照“擴商優(yōu)商”原則，對經(jīng)銷商實現(xiàn)了“騰籠換鳥”，并建設(shè)了超11.7萬家終端。

這三大因素疊加，讓茅臺保健酒業(yè)在不確定的當(dāng)下，具備了非常強的發(fā)展確定性。

更為難得的是，面對行業(yè)調(diào)整期，茅臺保健酒業(yè)還勇于正視市場挑戰(zhàn)，暢通廠商溝通與協(xié)同路徑，并聚焦經(jīng)營和動銷兩大核心關(guān)鍵點，真正助力市場和渠道良性增長，推動合作經(jīng)銷商運營能力、盈利水平和長效經(jīng)營提升，實現(xiàn)廠家和企業(yè)共同“有質(zhì)量”的增長。

對此，有行業(yè)專家認為，隨著未來茅臺保健酒業(yè)不斷攜手經(jīng)銷商提升自身發(fā)展勢能，不僅會讓目前的市場基礎(chǔ)進一步得到支撐，更有望探索出一條獨一無二的發(fā)展道路，成為茅臺集團白酒板塊“一體兩翼”的重要一翼。

來源 微酒

編輯 劉顯玉

二審 賀詩涵

三審 李勛